5月9日下午，恒源祥（集团）有限公司董事长刘瑞旗在中国传媒大学广告学院演播室做了题为“品牌树根·文化立命”的演讲。这是本次企业营销战略课的第九讲，刘瑞旗分别从恒源祥企业简介、用广告打响品牌、以品牌为导向做广告、用文化立命和用品牌树根五个方面介绍了恒源祥以及它的品牌营销之道。何海明教授主持课程，向大家介绍了刘瑞旗先生。
嘉宾演讲正文摘录已在上篇文章呈现，可点击本篇文章“阅读原文”进行观看，本篇文章呈现第九讲中大咖面对面和听众互动环节。
大咖面对面
史小诺：
今天本来是泉灵和刘总对话的，但是泉灵感冒了。我特别感谢我的母校传媒大学给我机会来学习。刚才在开始之前，节目组就说给刘总60分钟到90分钟的时间，当时我和刘总都觉得有点长。结果不知不觉80分钟就过去了，我还没有听够，故事太多了。我听恒源祥的广告这么多年，已经很熟悉了，但是没想到所有的朋友都知道，恒源祥真的太深入人心了。明天我要买一瓶柚子味的香水，让自己年轻9岁。这就是传播，品牌控了你的心智了，这就是品牌营销。今天对我也是一个特别好的学习机会。我和何主任都是做内容出身的，就特别想企业的品牌或者产品品牌可以和内容结合起来，这方面刘总有很多更好的设想，接下来我们可以和台下同学互动，也可以就大家关心的共同问题交流。
刚才80分钟听下来，听的非常专心，但也许我开了一个小差。我想知道恒源祥现在的主业到底是什么？
刘瑞旗：
1995年，当时也是一个媒体的记者采访我，说恒源祥未来会是什么样的？1991年恒源祥在市场上是做毛线。当时我告诉他，五年前我不知道恒源祥今天是这样的，今天我也告诉你，未来恒源祥做什么我也不知道，可能我们还会造飞机和大炮。因为品牌太重要了，如果当时我不选择做品牌这条路，就没有路可走了。我们是一个国有企业，又归为上市公司，我们就选择品牌这条路，因为我们也没有能力投资办工厂。
2001年，恒源祥从上市公司里剥离出来，领导说你不能在里面了，无锡市政府就把我们办的第一个工厂所在地（原来叫无锡县）那个村改名为恒源祥村，把所有里面可耕种的农地全部变成共有地，让恒源祥在那里建了一个无锡工业园区。整个村就开始搞建设和改造。这个我就不擅长了，因为我对物质的东西没有感觉，当时是无锡市委书记给我揭牌的，恒源祥成为无锡市重要的二十个企业之一，我们还有恒源祥警务站，现在还在。通过行政手段和其他的村并了，不叫恒源祥村了。我们是品牌，因为“村”毕竟是一届小的政府，我怕以后有麻烦。
我有一次在丹东，他们的市委书记希望我去投资，我说你给我什么政策条件？我说我在无锡办工厂，他把整个村给我了，丹东市委书记说你到丹东我给你一个乡，叫恒源祥乡。因为今天社会发展分工越来越明显，我们自己擅长什么就做好什么，所以恒源祥未来会持续在做品牌的概念上深耕努力，让这个品牌可以给更多的企业享用，为社会带来价值，为消费者带来利益。
史小诺：
因为品牌无形的价值太大了，一说到恒源祥大家都知道。刚才说到从不知不觉争取做到先知先觉，这是所有人的梦想。咱们最开始投广告的时候，十万块钱就进去了。我觉得那个时候能有这种思想都还是挺难的。所以什么阶段做什么样的选择、怎么开始都很重要。从后知后觉到先知先觉，中间的跨度好跨吗？
刘瑞旗：
我是在1995年就发现我们毛线产业即将要进入衰退期，91年开始用恒源祥品牌做毛线，我们做到顶峰的时候应该是1996年成为全球最大的毛线产销企业。是国际羊毛巨头通过全球的数据收集以后给了我们这些信息，其实我在95年已经发现我们很杰出了，就专门请学者和专家召开恒源祥现象研讨会。因为我是一个国有企业，是一个卖毛线的商店，经济效益特别好：91年生产75吨毛线，92年生产750吨毛线，93年生产1800吨毛线，94年4400吨毛线，95年7000吨毛线，96年一万吨，短短五年时间成为全球最大。
但是我在95年已经看到不可能再持续了，因为当时中国高档毛线我们占23%，我就开恒源祥现象研讨会研究我们做品牌的道路。96年我们开了商标战略研讨会，当时请中国国家工商局、国家知识产权局、，北京大学和清华大学等，组织最高层的人员讨论恒源祥的商标战略。到了1997年，我就请人跟复旦大学弗兰德公司一块合作做多品牌运营，还有飞利浦单品牌运营对恒源祥未来品牌运营的启发，我那个时候已经开始做研究了。所以通过研究以后我深刻的知道品牌的意义。我也知道我的产业要不行，当然因为我不能随便做其他东西，但是我在偷偷摸摸的做。到了98年，领导让我去当老总。所以在这样的状况下，我觉得品牌能够通过先知先觉，达到一个人、一个组织，包括学校最终都建立在品牌上。品牌是一个记忆。如何让别人记住你，这非常重要。
史小诺：
刚才听刘总在讲的时候，我们会觉得有些品牌深入人心，但是真的没有从五个感官上的知觉总结。我觉得你的思维方式也很有趣，各个阶段你会发现自己要做什么，什么时候哪个阶段我的产品可能不太好了，包括刚才所说的做感官的论坛。你这种有趣的事儿和思维方式是怎么来的？包括刚才说的您在15年参加国际论坛，我想了解您怎么思考问题、怎么改变自己的方向，以及怎么决定自己要做什么？
刘瑞旗：
前面说到感官品牌，我说个09年的故事，我是应邀去法国轩尼诗公司。那个时候我每天喝轩尼诗，有一次我搞了一个派对，几十桌都上的轩尼诗，就被他们美国的公关公司老板发现了，所以我就成为轩尼诗VVIP参加他们在全球系列的推广活动。09年正好我在法国访问，就提前安排好去酒厂，他们的第八代传人和品牌大使亲自接待我们代表团，我们住在他的酒庄里，我跟他谈听觉。他跟我介绍酒的过程中，我也来了灵感。全世界喝酒都要干杯，如果座位离得远就敲一敲。我跟他们说，喝酒是一个开心的事儿，开心就是全感官要有信号，看到酒就有了视觉，端起酒杯有触觉，在嘴里有味觉。没有听觉，你的快乐就不完整了，所以全世界就要干杯，综合的感官印象完成你全信号接收，才可以达到最快乐的感官印象。
我就问品牌大使，你的听觉在哪？他回答不出来。轩尼诗酒没有听觉，应该要有的。英特尔的声音我们也记住了，这就是听觉品牌。恒源祥是用文字的听觉方法表示的。
史小诺：
轩尼诗有没有改变？
刘瑞旗：
现在没有人挑战我的课题。现在我开了七个论坛了，找了不同的人，有老外和中国学者，寻找一个综合交叉的感官印象。未来的品牌，不管是一个人、一个组织、一个国家，还是一个产品、一个产业、一个行业，都应该要有综合交叉的感官印象。比如国旗，看到绿颜色的就会想起是热带，如果看到蓝颜色的就会想起法国和俄罗斯，看到红色的是革命的国家。朝鲜有红的，古巴有红的，中国有红的，这也是一个国家的象征。所以我们给奥运会中国代表团出场做的礼仪服装就是国旗颜色，红加黄。我们国家代表团出来，领导还要审批的。领导也换过几个了，但是颜色不能换，我们已经赞助三届了，衣服颜色都是红黄相间的。
史小诺：
我们央视自己也做一个节目叫《遇见大咖》。今年节目遇到一个问题，本来有特约和冠名，现在双双跑单，找到一个特约，差一个冠名。我就会研究广告，广告怎么让客户和企业可以觉得投放是有意义和有价值的。
刘瑞旗：
我是做过很多节目的，差不多在节目上有过一百万的投入。做不同类型的东西都不一样，做专场节目是0.4%，投一千万就是4%收视率。09年我也做过体育赛事，当时是德国一个队来到中国有一场比赛，一场在广州，一场在佛山。当时就找到我说没有人冠名，我花150万冠名的两场，找的央视。本身央视有协议，中国国家队比赛都要播，我坚持让他们赛事放到晚上，两场比赛我花160万，收视率加起来达到了2.3%，覆盖11亿人口。
史小诺：
对现在的客户广告宣传和营销您有什么好的建议？
刘瑞旗：
我们做品牌有一个概念，那就是你如何创新。历史是不可以复制的，你今天也可以模仿恒源祥，但是你无法说你是从91年开始的。刚才为什么我提到了恒源祥的声音，我每次换广告公司的时候，他们总想创意有他的内容，不愿意把老的东西留下来，但是我是不准它变的。恒源祥我要保证一百年之内这个声音不变。到2091年，我再讲恒源祥，那就有价值了。
听众互动
听众1：
我是来自中央人民广播电台的。刚才有很多非常有意思的理论，我都是第一次听，像感官交织对品牌的诠释。我特别关注刘总提到的声音传播特点，我们接受信息的时候，声音最快进入我们大脑，就是印象最深、最恒久的。我们中央人民广播电台今年在中国国家品牌日之前，推出了一个以国家声音记录中国品牌成就系列的宣传，比如我们要记录恒源祥，除了恒源祥三个字，我们还会挖掘品牌背后深层次文化的东西。刚才我听到更多的是关于这三个字的印象，您刚才也讲到了文化。我想请问刘总，未来以国家声音挖掘中国品牌恒源祥的文化，我们要从哪几个方面了解更多？
刘瑞旗：
因为我现在的课题中，品牌的研究我是暂停了，我是探索文化品牌。文化是一种习惯，品牌是一种记忆。品牌和文化的关系就是对习惯所产生一切事物的记忆，因此品牌就是文化的载体。所以我把文化研究透了，品牌就清楚了。现在我就把品牌的课题暂停了，专注于做文化课题。刚才我说了文化习惯，其实就是五个方面形成你的习惯所创造出来的别人的记忆。别人的记忆是我创造的声音、产品，还有听到的你的感觉等等所有的一切。因为你对一个人、一个国家的理解，不是全部你所能看到的，有一些你是通过产品得来的，有些是通过媒体上得来的，有的时候是听别人介绍得来的，有些是体验得来的。因此我们在做文化探索的时候，要注重如何建立好习惯，这种习惯所创造的一切被别人所记忆的东西，就是品牌。至于你是不是这样，不重要。
所以我们强调中国制造现在不是粗制滥造，但别人对你的记忆已经定型了，这是文化现象。要改变需要两代人的时间，这是最快的速度。三十年风水轮流转。世界人口平均寿命60年，三十年是学习，三十年是做贡献，然后要六十年时间你才能改变人们对你的文化印象，因为人家已经记住你了，要让他改变很难的，所以品牌的成长建设过程中，建立一个好的印象真的是非常重要的，品牌你要做到两代120年，如果一个企业120年不倒，你所建立的文化习惯成型，这个企业就基本长寿了。你要乱发展，那没有可能的。
史小诺：
所以一定要百年企业，品牌才会和文化传承下来。刚才您说的也特别直，每个国家的产品符号大家已经打上烙印了，还是得不停的努力，不停的打造自己产品，坚持下去。比如想起可乐，就是一罐可口可乐。这还是很厉害的，是我们每个企业追求的目标。
听众：
我是17级播音主持专业的硕士，看一个企业的文化传播，不可避免的会谈到他们的微信公众号或者微博新媒体平台。我看了恒源祥的微信公众号，非常有新媒体的思路。这样的新媒体操作是谁在做？是年轻人吗？恒源祥微博粉丝17万，每个微信文章阅读量大概是500到400，可以判断微信粉丝数在五万以下。老的品牌在传统媒体可能做过广告，新媒体上难道粉丝就一直这么少吗？在宣推方面，恒源祥有什么想法？
刘瑞旗：
我们公司1997年就引入电脑工程师，当时为了公司搞内部的管理体系，我们就买了IBM的服务器。那时候企业卖服务器也不多，一个小的服务器就三万。当时我买了搞内部网，他们是搞技术的，我在这方面是文盲，一点不懂，但是我对概念是知道的，我不会外语，但我不学，因为以后带耳机就可以翻译出来，我就不学了。包括后来网上销售，我们公司的人跟我说，让我们也搞，我说不准搞。我说一个企业只有把品牌做好了，以后做什么事儿都可以行，品牌没有做好就不行。
恒源祥在网上的销售是到12年才开放，13年才开始，现在网上销售也不错，去年双十一我们一天就卖了四亿多，前年三亿多。我在11年1月1号已经离开总经理岗位了，我们公司战略我是在远处看的，基本不干预，什么事儿都得他们干。重大的决策他们来问问我，一般的我不管。所以刚才讲的新媒体我是知道的，但是我是不懂的，所以回去以后我要让我们的老总专门跟我报告。
我们公司有新媒体传播中心，品牌管理有两个部门，一个是品牌中心，一个知识产权中心。我们有大客户中心，还有全媒体传播中心做多媒体传播。我对传播的东西比较敏感。我们做了两场足球比赛，当时尼尔森交广告费，我时刻关注它给我的细节。原来我们做的广告团队不知道，你也不可能盯着电视看，我们就用这个来完成。因为你要委托代理公司，包括媒体，像报纸、广播和电视的都有。我们和央视也有合作，有很多细节都是从那里采集的。
多媒体传播很重要，劳伦斯举行15年世界体育大奖颁奖典礼的时候，我应政府邀请，是作为主办方一块做的。颁奖活动就有多媒体传播，是老外做的。当天转播一结束，已经达到6500万点击率，到了第二天超过三亿。我们也会有一些数据，当然不是我们自己在做，我会把这个问题带回去，你也可以帮我们做课题。
好多年以前我们公司就说要帮我建账号，但是我不弄，就没有建，我相信如果我要建的话，几百万粉丝应该没有问题。
史小诺：
这个时代的脉搏越跳越快，迭代也是特别快的。学习是很开心的一件事情，今天是一个很好的学习机会，也特别感谢广告学院这么多同学来到这里，感谢刘总给我们讲了很生动的故事。现在我们讲故事的能力非常重要，要把我们曾经经历过的、现在正经历的，把我们先知先觉的感知建立起来。这节课是一趟非常有意义的课，再一次感谢刘总给我们讲故事。
刘瑞旗先生与当代著名画家陈鸿志向广告学院赠画
— 特别支持 —
天佑德青稞酒
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